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【产品研究】抖音电商 这个618有点“冷”
卡思数据发布时间:2020年06月28日 09:04:24

(网经社讯)6月24日,相较于快手618的热火朝天,抖音似乎表现比较“冷漠”。本文作者通过对快手和抖音在产品、政策、活动以及抢人端的不同动作的分析,对两者电商布局的差异和动机展开了探究。

2020年的618,与往年有所不同。

所承载的意义不同:作为疫后拉动消费增长的第一个电商节点,商家们迫切地需要这样的一个节点来促销和清库存,因此,“数字游戏”少了一些,“真实补贴”多了一些;

搅局者身份不同:抖音、快手这两位电商圈的“外围”玩家,携强势流量和高昂补贴入场,传统电商平台则纷纷通过“结盟”、“补贴”等差异化动作下暗流涌动,你争我夺;而明星、名人、企业家、地方政府、甚至媒体等进场卖货,则丰富了直播间的看点和爆点。

尽管,从目前来看,多数明星、名人、企业家还未能放下光环,在直播间里多充当着“吉祥物”、“展架货架”、“工具人”或“采访对象”的角色,但这并没有影响用户“买买买”的热情。

淘宝联盟《618达人榜》站外达人TOP榜,我们看到:TOP10卖货达人中,有6席来自于快手的巴伽传媒,分别是:@辛有志 辛巴818、@初瑞雪辛巴小助理、@蛋蛋小盆友、@时大漂亮、@爱美食的猫妹妹、@徐婕。

▲张国伟发起直播挑战,邀请主播开播

阶段三(时间点:6月至今):从明星、名人,转向原生带货类KOL的推荐和共建上,将聚光灯打散到更多主播身上。因此,呗呗兔、金刚嫂、陆仙人等都出现在了直播推荐列表中,除此之外,抖音联合4大经纪公司发起了“练习生请开播-抖音星主播共培计划”。

抖音很清楚:相比于明星,名人,通过原生标杆红人的打造以及真实的带货数据,更容易打动有带货实力的普通主播进场,也才能真正繁荣抖音直播和电商生态;

(2)“货”:“向上向下”双线并行,以真金白金的投入,吸引优质供应链入驻;

向上:既5月拿出15亿来鼓励品牌商家直播后,6月17日,抖音发起了为期一个月的“企业直播月”活动,在加码5亿流量助阵企业号直播外,还提供了更多落地转化组件,帮助商家更快速的完成冷启动;

向下:则推出产业带商家“百亿”扶持计划,通过发起高密度的线下推介会(如:临沂、石家庄、广州等),招募更多产业带商家入驻,前期给予流量、培训等多维扶持,入驻商家还享有低至1%的技术服务费;

实际上,这“两个动作”无疑满足了抖音上的各类用户的消费诉求。向上,与品牌商家取得合作,保证优质好货的稳定存在;向下,则与产业带联合,拿到更多源头低价好货和优质主播资源。这两大动作,也意味着抖音正式面向淘宝、快手开启了“抢人”大战。

抖音这么做是有深层原因的。

从现阶段看,抖音的主播分为三类:

  1. 公会主播、内容型KOL(转型直播);

  2. 明星、名人,多受到官方邀请,可获得一定流量扶持;

  3. 传统电商、微商为主。但是缺乏像快手、淘宝那样真正靠近“货”、拥有“货”、懂“货”的主播,而他们才是“电商直播”的主力军。

49xpj.com:最后

除了以上我们所总结的原因外,抖音对于618的“淡漠”,我还有一个大胆预测,那便是:受快手辛巴,淘内“薇娅、李佳琦等“寡头化”的启发和影响。

作为一个将电商业务已置于一级、战略业务的平台,抖音现阶段当然需要顶流IP来带动直播电商的声量和体量(如:近期邀“姐姐们”跨屏带货),但向来擅长精打细算的抖音(以及字节跳动),是不会允许把资源全倾在难以掌控的顶流IP的塑造上的,这无异于养虎为患;也不会寄希望于通过一个或几个IP来引领整个平台的电商格局,即便那样平台更擅长,也更为快捷。

抖音现阶段要做的:就是邀请更多元的角色入场,让他们“雨露均沾”,尝到直播卖货的甜头。这可谓是复刻了淘宝当年的做法,还未到收割之时,先把盘子做大,把里面的“鱼”稍稍养肥。

试想,一个拥有着4亿+DAU的直播电商平台,没了薇娅、李佳琦,也没有辛巴、二驴、小伊伊等,

将会迎来多少个拥有着不同身份、主体的“次头部主播”集体狂欢?又会吸引多少个擅长玩流量,做代播和代运营的机构摩拳擦掌,跃跃欲试?

这,或许才是抖音有意“去主播中心化”的理由,是抖音2000亿GMV完成的基底保障;这一天,虽然不在618,但可以预见的是:会比双11来得更早!

基于“电数宝”(DATA.839.51sbc.com)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国在线旅游市场数据报告》。《报告》显示,2019年在线旅游市场交易规模约10059亿元,同比增长14.96%;用户规模达4.13亿人,同比增长5.35%。头部玩家有:(1)旅游订票类平台:携程、美团旅行、马蜂窝、去哪儿、飞猪、途牛旅游、穷游网、同程艺龙、驴妈妈、欣欣旅游、遨游网、侠侣网、春秋旅游、途风旅游、要出发、6人游、拼途网、梦想旅行、面包旅行、世界邦等;(2)旅游短租类平台:途家网、爱彼迎、一家民宿、小猪短租、木鸟短租、我行我宿等。

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